브랜드 인지(Awareneness) -> 제품에 대한 친숙함(Familiarity)->구매고려하기(Consideration)->구매(Purchase) -> 충성(Loyalty)
소비자들이 이런 5 단계를 거쳐서 결국 제품을 구매하고 브랜드에 충성하게 된다는 이론입니다.
마치 깔때기의 넓은 면에서 좁은 면으로 물이 흘러내리듯이 말이죠.
그래서 깔때기 이론에서 소비자들이 이런 구매단계를 거친다고 이야기하고, 우리는 이걸 마치 정설처럼 배우죠.
컨설팅 회사 맥킨지 Mckinsey 도 깔때기 이론을 부정합니다. 요즘 소비자들은 이렇게 상품을 구매하지 않습니다.
인터넷으로 제품에 대한 리뷰를 보고, 페이스북에서 친구들에게 의견을 물어보고, 가격비교사이트를 찾아봅니다.
이런건 왜 포함시키지 않는건가요? 엄연히 제품 구매단계 중 일부입니다.
그래서 Open Brand - Kelly Mooney 책에서 나온 새로운 소비자 구매 단계 모형인 물고기 모형을 소개합니다.
(Open Brand by Kelly Mooney에 있는 그림 재구성)
이렇게 요즘 소비자들은 구매전에 수많은 경험을 합니다.
온라인에서 후기를 읽고 관련 동영상을 시청하고, 사람들의 평을 들어보고..
그리고 구매를 합니다. 구매 방식은 다양합니다. 가격비교 사이트를 참고하거나, 모바일 상거래를 이용합니다.
그리고 최종적으로 구매버튼을 누르고 끝나는 것이 아니라,
구매 후 활동에는 입소문 전파자가 될 수 있고, 회원가입을 할 수 있고, 블로그에 리뷰를 쓸 수 있습니다.
마케팅에서의 깔때기 이론에서도 단계별로 소비를 늘리기 위한 접근 방법이 있는데, 물고기 모형에도 브랜드의 접근 방식이 존재합니다.
(Open Brand by Kelly Mooney에 있는 그림 재구성)
첫 번째 단계에서 소비자와 브랜드의 관계가 무엇인지 부터 파악해야 겠죠. 브랜드가 소비활동에 어떤 영향을 미치는지 파악합니다.
두 번째 단계에서는 엘리트 네티즌과 관계를 구축합니다. 입소문 마케팅에서 자발적인 입소문 전파자들을 모집하는 것이죠. 충성도 높은 고객, 또는 만족도가 높은 고객을 포섭해서 적극적인 마케팅 활동을 펼칩니다. 마케팅으로 소비자와 상호작용 interaction 을 합니다. 충성도 높은 소비자들과 마케팅 전략을 논의해본다던지, 인터넷으로 소비자의 의견을 모아모아 본 제품에 반영한다던지.. 이런 상호작용을 기대합니다. 아마도 소셜 네트워킹 서비스가 제일 확실한 도구일듯 합니다.
세 번째 단계에서는 온라인 상에서 자신의 브랜드, 또는 제품이 자주 언급되는지, 또는 질적으로 좋은 게시물들이 나돌고 있는지 모니터링 합니다. 그리고 인터넷 사용자들이 콘텐츠를 생산할 수 있게 도와주는 툴 (동영상 편집기 같은 것들) 을 쉽게 유포합니다. 인터넷에서 자신의 브랜드와 제품이 자연스럽게 퍼질 수 있도록 길을 닦아놓는 역할을 합니다.
그리고 중요한 네 번째 단계에서는 네티즌이 상품을 구매할 수 있는 경로를 다양화, 간편화시키는 겁니다. 온라인과 모바일 상에서 결제를 쉽게, 그리고 간편하게 만들고, 아이템을 구매하는 데에 있어서 구매를 어렵게 만드는 장애물을 치워버립니다. 홈페이지를 사용자 중심으로 디자인하고, 상품을 구매하려는 소비자들이 구매 페이지로 유입되도록 검색어를 꽉 잡고 있어야합니다.
마지막으로 다섯 번째 단계에서는 구매 후 소비자들을 콘텐츠 생산자로 만드는 것이 중요합니다. 그들을 상품후기를 쓰게 유도합니다. 블로그에 제품을 추천한다는 글을 올린 소비자들을 보상합니다. 이미 구매한 소비자들을 입소문 전파자로 만들어서.. 새로운 고객을 늘립니다. 블로그 리뷰, 좋아요 버튼, 리트윗 같은 것들이 이런 기능을 합니다.
예전에는 소비의 경로가 깔때기 처럼 간단하게 진행되었지만,
인터넷 덕분에 소비자가 구매를 결정하는 경로가 이렇게나 다양해졌습니다.
인터넷 마케팅에 관한 정설, 정론은 없습니다.
하루가 다르게 변화하고 있기 때문에 겨우 1년이 지난 인터넷 마케팅 게시물도.. 구시대의 유물입니다.
하지만 이 물고기 모형을 소개하는 이유는 그나마 이 모형이 제일 포괄적이기 때문입니다. 모든걸 담고 있어요.
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