컬덕트 마케팅
컬덕트란 무엇인가요?
컬덕트는 문화인 culture 와 제품을 의미하는 product가 합쳐진 말로 특정한 문화 또는 문화집단의 상징처럼 여겨지는 제품이나 서비스를 말합니다.즉, 문화가 담겨있는 상품이라고 할수 있습니다 이 컬덕트의 개념은 코펜하겐 미래학 연구소장인 롤프 얀센이 그의 저서 ‘드림 소사이어티'에서 처음 제시했는데요. “정보사회 다음의 사회인 꿈의 사회에서는 상품을 사고 파는 것이 아니라 상품에 든 이야기이자 문화인 꿈을 사고 팔게 된다”고 언급한 것이라는 말에서 유래된 것입니다. 제품을 사용하는 것 자체가 하나의 문화 트랜드를 상징하는 것이라고 생각하시면 됩니다 예를 더 들어보겠습니다. 스타벅스 커피점의 경우 1987년 시애틀에서 6개 매장으로 시작했습니다. 그리고 현재 전세계 6천여개의 체인점을 보유하고 있는데요 스타벅스 커피가 순식간에 수천개의 체인점을 보유할 수 있게 된 데는 이유가 있습니다 이 공간은 단순히 커피만 판매한 곳이 아니였기때문이니다. 한잔의 커피를 판매하지만, 테이크 아웃 이라는 문화를 판매했습니다. 그리고, 그곳에서 커피를 마시는 것은 사회를 리드해가는 세련된 부류로 인식하도록 했습니다. 이렇게 상품을 판매하면서 문화를 판매하는 것을 말합니다 이 커피 체인점이 국내에 처음 소개된 것은 바로 유브 갓 메일 이라는 영화를 통해서였는데요 그 영화 속에는 이런 대사가 나옵니다. 대사를 들으시면, 쉽게 이해가 가실텐데요, 제가 그 대사를 잠깐 읽어보겠습니다 “의사결정능력이라곤 눈곱만큼도 없는 사람들에게 커피 한 잔을 사기 위해서 여섯 가지 의사결정을 하게 만든다는 거죠 숏컵이냐 톨컵이냐, 연하게냐 진하게냐, 카페인이 있는 거냐 없는 거냐, 저지방이냐 무지방이냐...기타 등등 말입니다. 그러니까 자기들의 인생이 무슨 의미가 있고 이 세상에서 자기들이 뭐하고 있는지 모르는 사람들이 이 커피가게에 들어와서 2달러 95센트를 내고 사간는건 단순한 커피가 아닙니다. 바로 자기 자신의 정체성이죠“ 커피 한잔에 자신의 개성과 취향을 담게 함으로써 정체성을 표현할 수 있게했고 이걸 하나의 트랜드...문화화 시켰던 것입니다
컬덕트 마케팅과 문화마케팅의 차이
문화마케팅은 문화를 담은 상품을 판매하는 것이 아니라 기존에 있는 문화를 이용해서, 고객에게 서비스를 제공함으로써 기업 이미지를 고급스럽게 포장하는 것을 말합니다. 문화마케팅은 고객에게 영화나 연극 뮤지컬에 초대를 한다든지 미술전시회, 음악회 등 기업주체로 이벤트를 개최하는 형태입니다.. 컬덕트 마케팅과는 차이가 있는거죠 즉 문화마케팅은 문화를 나누는 것이고, 컬덕트 마케팅은 문화를 개인에게 소유하게 하는 차이가 있습니다.
컬덕트 마케팅의 사용 사례
우리도 이미 상당히 컬덕트 마케팅에 빠져있다고 할 수 있을만큼 많습니다. 우리가 기업이 제공한 컬덕트 제품을 사용함으로써 하나의 시대 문화로 정착한 사례들이 많이 있는데요 한국에서 컬덕트 상품으로 대표적인 것이 바로 초코파이입니다 초코파이는 1974년 4월 국내에 처음 출시돼서 현재 33년을 맞았습니다. 그 동안 판매된 초코파이를 한 줄로 이어놓으면 지구를 15번이나 돌 수 있는 63만㎞에 이른다. 지금까지 들어간 초콜릿 양만 해도 6500만 톤입니다. 이렇게 30년이 넘게 한가지 제품이 꾸준히 잘 팔릴 수 있었던 것은 제품 자체가 맛있기 때문이기도 했지만, 1989년 선보인 광고때문입니다. 초코파이가 “정”으로 부각되면서 부터죠 정이 메말라가던 때에 정을 내세운 광고로 소비자들의 마음을 움직였고 초코파이를 주고받는 것은 “정”을 주고받는 것이라는 문화를 형성했습니다. 정을 소재로한 광고가 지금까지 모두 23편이 제작됐는데요 영화 말아톤, JSA, 집으로 등에 등장했을때도 모두 정을 상징했죠
IT제품의 컬덕트 상품
TTL 브랜드, MP3플레이어인 아이팟, 싸이월드 등이 대표적으로 꼽힙니다. TTL브랜드를 먼저 살펴보겠습니다. 1999년에 출시된 이 브랜드는 기존 이동통신사 고객 중에서 10대와 20대의 시장점유율을 높이기 위해 만들어졌습니다 왜나하면 당시, SK텔레콤은 전체통신시장 점유율의 40%이상을 차지햇지만, 10대와 20대의 비율은 20%도 되지 못했기때문입니다. 그래서, 1823을 위한 브랜드...라고 해서 18세에서 23세를 공략한 브랜드를 만든거죠 단순히 통신서비스를 하는 브랜드가 아니라, 10대와 20대의 문화를 대변하는 브랜드로 성장시켜서, 10대 20대의 휴대전화는 TTL이 되도록 만들었습니다. 즉, 어른들이 쓰는 비싼 휴대폰이 아닌 개성있는 10대들만의 휴대폰이라는 이미지를 만든거죠 TTL 브랜드 출시 뒤 4개월 만에 85만 명의 신규 고객을 유치했으며 20%를 밑돌던 18~23세 고객 점유율도 50% 이상으로 끌어올렸습니다. 2001년에 탄생한 MP3플레이어인 아이팟은 단순히 음악을 다운받고 녹음하는 MP3가 아닙니다. 하드웨어인 성능과 음질 등 기술적인 측면에 신경쓰기보다 디자인과 소프트웨어를 편리해서 만들었고 음악 서비스까지 시작했습니다 MP3와 방송의 기능을 융합시키면서 팟캐스트라는 신조어까지 등장시켰습니다. 또, 싸이월드 역시 개인홈피를 관리하는 사이트가 아닌 “싸이질하다”라는 신조어를 만들어내면서, 네트워킹을 만들어가는 1인 미디어 문화로 세일되고 있습니다
컬덕트 마케팅을 제대로 활용하기 위한 방법
첫 번째 특정한 집단의 문화를 대변할 수 있어야 합니다. 그래야, 그 집단의 열광적인 지원을 받고 성장할 수 있습니다. 그 제품을 사랑하는 열성집단들은 소비행위 자체를 즐기면서 문화를 형성할 수 있기 때문입니다.
두 번째로, 완벽히 차별화할 수 있어야 합니다. 즉 창의적인 코드를 얹었을때 어울려야 합니다. 예를들어 한국의 정 문화를 비싼 명품과 연관시키는 것은 별로 어울리지 않죠 한국의 정이란 소박하지만 따뜻한 문화입니다. 따라서 소박하고 작은제품과 잘 어울리는 문화코드입니다 그래서 초코파이가 성공했던 것입니다
기업들은 왜 이런 문화융합상품 컬덕트 상품을 만들어서 판매하려는 것일까요?
미국의 미래학자인 제레미 리프킨에 따르면 “앞으로 각광을 받을 사업은 전처럼 상품과 비스를 파는 사업이 아니라 다양하고 광범위한 문화적 체험을 파는 사업이 될 것이라는 말을 한 적이 있습니다. 이런 것처럼 컬덕트는 생산기술의 발달로 제품의 성능 자체로는 상품가치에 큰 차별화를 얻을 수 없기 때문에 문화적 가치를 부여하는 것입니다. 성능과 문화가 결합될때 그 제품이 훨씬 고급스러워보이고 가치있어 보이기 때문입니다
소규모의 사업자들이 컬덕트를 활용할 수 있을까요?
판매하는 제품 안에 하나의 문화, 개인이 원하는 꿈을 담아서 판매하면 됩니다. 이것은 꼭 새로운 제품을 만들지 않아도 가능합니다. 문화를 소유하고 리드해 나가도록 만들면 됩니다한 부대찌개 집의 예를 들어보겠습니다. 부대찌개라는 한가지 메뉴를 판매하지만, 메뉴 이름이 이색적인곳이 있습니다. 바로 군대문화와 결합시킨 것인데요 고참부대찌게, 쫄병부대찌개, 장교부대전골, 얼차려 떡볶기볶음, 낚지볶음수색대 등 메뉴 이름을 재밌게 붙였습니다. 부대찌개를 팔고 있지만, 이 공간에서는 군대문화가 느껴지고, 계급에 따라 월급이 다른만큼 메뉴가격도 계급이 붙여진데로 장교부대전골이 가장 비싸고, 고참 부대찌개 쫄병부대찌개의 순으로 되어있습니다 이렇게 제품을 판매하더라도, 문화를 접목하면 됩니다. 디즈니랜드는 테마파크공원이지만, 놀이공원이라는 즐거운 공간을 판매한 것이 아니라 디즈니랜드를 통해 전세계 모든 이에게 꿈과 상상이 함께 하는 문화공간이라는 이미지를 판매했습니다. 그래서, 디즈니랜드, 월트디즈니는 꿈과 상상을 창조하는 인물이라는 타이틀에 붙게 됐죠 이런 문화와 융합시킬 수 있는 아이디어를 생각해신다면 누구나 컬덕트 마케팅을 활용할 수 있습니다
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