현대 경제학의 많은 이론은 인간이 합리적인 사고와 의사결정을 한다는 가정에서 출발하였다. 그러나 오늘날의 소비자는 의외로 많은 경우에 비합리적인 의사결정을 한다. 그 대표적인 예가 바로 충동구매이다. 길을 가다가 갑자기 쇼윈도에 보이는 ‘아이팟’이 너무 예뻐서 MP3 플레이어가 있음에도 불구하고 구매를 한다면 이는 충동구매에 속한다. 최근 마케팅 트렌드에서 이 같은 비합리적인 의사결정에 의한 대표적인 마케팅 기법으로 감성 마케팅을 꼽을 수 있다. 스타벅스, 하겐다즈, SKT의 T링 등은 대표적인 감성 마케팅 사례이다.
스타벅스는 커피숍에 대한 개념을 바꿔놓았다. 기존 커피숍은 단지 커피만을 즐기거나 아니면 사람들의 대화 장소를 제공하는 것이 주된 특징이었다. 그러나 진한 커피향이 흐르는 스타벅스의 등장 이후로 커피숍은 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기 속에 그 공간이 주는 만족감을 느끼는 장소로 자리 잡게 되었다. 1961년 미국에서 첫선을 보인 이후 세계 최고의 아이스크림을 만들겠다는 기업 이념으로 성장해 온 하겐다즈는 전 세계에서 엄선된 100% 천연원료만을 고집하는 프리미엄 아이스크림이다. 하겐다즈의 성공 뒤에는 상품력도 있지만, 기존의 아이스크림과 달리 성인 소비자를 타깃으로 감각적이고 낭만적이며 자유분방한 고객 감성에 초점을 맞춘 차별화된 ‘고급’, ‘프리미엄’ 이미지를 부각시킨 것도 한몫했다. 하겐다즈는 유동인구가 많고, 고급스러우며, 지명도가 높은 지역에 독특하게 디자인된 하겐다즈 카페를 운영하고 있다. 하겐다즈 카페는 성인들의 낭만적 사랑에 대한 즐거움을 브랜드와 감성적으로 연결시켰다. 얼마 전 SK텔레콤의 부가서비스 ‘티링T Ring’이 이용자들 사이에서 큰 인기를 얻었다. 출시 후 두 달 만에 300만 명이 넘는 고객이 서비스에 가입했다고 한다. 원래 티링의 목적은 통화연결음 앞에 광고에 사용되는 광고음을 들려줘 해당 사용자가 SKT 가입자임을 확인할 수 있도록 한 서비스다. 그런데 티링을 듣는 즐거움 때문에 인기가 상승하였고, 이에 따라 소정의 이용료를 지불하면 자사 가입자끼리 통화할 때 통화요금을 할인해주는 망 내 할인상품의 가입자 역시 증가하였다. 이와 유사한 사례로는 인텔의 ‘인텔 인사이드Intel Inside’와 연계된 사운드 로고가 있다. ‘최고의 컴퓨터를 식별해내는 방법’이라는 문구와 함께 인텔이 지속적으로 들려준 이 마케팅 캠페인은 단기간에 엄청난 성공을 거두었고, 이로 인해 인텔 인사이드 로고가 전 세계에 알려지게 되었다. 사실 당시 인텔은 강력한 경쟁자인 AMD가 등장하면서 CPU를 홍보할 방법을 고심하고 있었다. CPU는 PC 안에 있기 때문에 소비자의 눈에 띄는 게 쉽지 않았는데, 그때 감성적으로 연상시키는 방법으로 제시된 것이 바로 로고 사운드였다. 이후로 사람들은 점점 CPU의 브랜드에 주목하기 시작했고, 그 결과 PC 구매 시 인텔 CPU의 사용유무를 확인하고 구매하는 현상까지 벌어졌다.
감성 마케팅은 어느 날 갑자기 등장한 마케팅 기법은 아니며, 마케팅 학계에서 지속적으로 연구되어왔던 분야이다. 단지 그 동안 기업들이 경제학의 주요 가정인 ‘합리적 인간’에 따라 이성적 마케팅을 주로 펼쳐왔을 뿐이다. 이성적 마케팅이란 상품의 기능이나 가격 등 일반적으로 소비자가 상품구매 시 고려하는 요인들을 위주로 상품들을 평가하고, 그 중 제일 나은 대안을 구입하는 과정에 영향을 미치는 마케팅 기법을 의미한다. 따라서 마케팅 역시 상품의 자세한 기능과 품질을 광고하는 것이 대부분이었다. 그러나 감성 마케팅은 상품이 내게 어떤 의미로 다가오는가가 더욱 중요하다. 따라서 상품 디자인이나 광고의 감성이 구매를 유발시키는 주요 요인이다. 이 둘의 차이는 <표1-1>과 같다.
<표1-1> 감성마케팅과 이성 마케팅 비교
구분
감성 마케팅
이성 마케팅
주요 구매이유
나에게 어떤 의미인가? 예쁘다 남들의 시선
나에게 얼마나 필요한가? 싸다 내가 원하는 기능이 있다
주요 속성
디자인, 개성 등
가격, 기능, 품질등
소비자의 정서적 반응은 상품이나 광고를 보면서 소비자가 자연스럽게 갖게 되는 느낌 혹은 감정이다. 대표적인 정서적 반응으로는 즐거움과 따듯함이 있다. 따라서 감성 마케팅의 주요 목적은 소비자들이 즐거움이나 따뜻함을 느껴서 상표를 선호하거나 구매하도록 만드는 것이다. 감성 마케팅의 일환으로 유행하고 있는 ‘펀 마케팅’과 ‘웜 마케팅’(각각의 해당 키워드 참조)은 이러한 정서적 반응에 기초한 마케팅 기법이다. 조사 결과 소비자들은 <표1-2>와 같은 느낌을 가질 때 즐겁거나 따뜻함을 느낀다고 한다.
<표2-1>소비자의 정서적 반응
즐거움(FUN)
따뜻함(Warm)
재미있는
정서적인
매력적인
행복한
유쾌한
희망적인
흥미있는
따스한
감성 마케팅의 목적인 즐거움이나 따뜻함을 느끼도록 하기 위해서 필요한 요소는 사람의 오감五感이다. 오감은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각으로 구성되어 있다. 감성 마케팅의 실행은 오감에 대한 자극을 통해 이루어진다. 스타벅스의 후각(커피향)과 시각(매장 분위기), 하겐다즈의 미각(맛)과 시각(카페 분위기), SKT 티링의 청각 등 감성 마케팅의 실행은 오감에 대한 자극을 수반한다. 웰빙 시대를 맞이하여 미국에서는 이미 사양길에 접어든 브랜드지만 특이하게 우리나라에서는 급성장하고 있는 브랜드가 있다. 바로 ‘크리스피크림Krispy Kreme’ 도넛이다. 1930년대에 미국에서 최초로 선보인 크리스피크림 도넛은 기존의 공장제조 후 소매점 유통이라는 공식을 깨고 매장에서 직접 제조하는 방식을 채택했다. 물론 소매점에서 직접 식품을 제조, 판매하는 것이 특이할 만한 사실은 아니었다. 하지만 크리스피크림 도넛은 손님들이 줄서서 기다리는 동안 도넛 제조공정을 직접 볼 수 있도록 한 것이 달랐다. “기다리는 것이 즐거워요”, “제조과정을 직접 보고 도넛 향을 맡고 있으면 도저히 안 먹을 수가 없어요” 등의 고객 반응을 끌어낸 크리스피크림 도넛은 다른 상표와 감성적으로 차별화하는 데 성공하였고 고객에게 기다리는 즐거움을 선사하였다. 크리스피크림은 한국의 신촌에 1호점을 오픈한 이후로 현재까지 27개 매장이 성업 중이다. 또한 일본에서는 「닛케이 트렌디日經 TRENDY」가 선정한 2007년 히트상품에 속하기도 하였다.
물론 감성 마케팅을 실행한다고 해서 항상 성공하는 것은 아니다. 경쟁사가 하니까 나도 한다는 식의 무차별적인 도입은 마케팅 비용의 상승만 초래할 뿐이다. 성공적인 감성 마케팅을 바란다면 첫째, 기존 마케팅 전략의 큰 틀인 이성적 마케팅과 보조를 맞추어야 한다. 이성적 마케팅의 핵심은 당연히 품질 좋은 상품이다. 따라서 경쟁력 높은 상품을 개발한 후에 보조적인 수단으로 감성 마케팅을 도입하는 것이 좋다. 유명 할리우드 스타들의 투자로 문을 연 레스토랑 ‘플레닛 할리우드Planet Hollywood’는 할리우드를 테마로 브루스윌리스, 아놀드 슈워제네거 같은 스타들이 투자하며 개점 당시부터 화제를 뿌렸다. 그러나 이 레스토랑은 몇 년 못가 도산하고 말았다. 플레닛 할리우드의 내부 인테리어는 마치 할리우드의 촬영 장소에 와 있는 것 같은 느낌을 제공하였기 때문에 유사한 레스토랑에 비하여 감성적으로 분명한 차별점을 갖고 있었다. 그러나 그들은 레스토랑의 상품인 ‘메뉴’의 중요성을 간과하였다. 플래닛 할리우드는 단 한 번도 음식광고를 하지 않았다. 멋있는 음식점은 호기심에 의한 일회성 손님이 많지만 맛있는 음식점에는 단골이 많다는 평범한 진리를 놓친 것이다. 둘째, 자사 고객에 대한 조사가 필수적으로 수행되어야 한다. 대표적인 것이 성별이다. 아무래도 남성보다는 여성이 감성 마케팅의 주요 대상이 되기 쉽다. 중형자동차의 대표적 모델이었던 SM5와 EF소나타의 광고는 소구하는 방향이 달랐다. 소위 강남 주부들의 국민차라는 닉네임이 붙었던 SM5의 광고는 차를 소유함에 따라서 내가 어떻게 보여지는가에 초점을 맞추었고, 우리나라의 대표차라는 자존심을 지키려는 EF소나타의 광고는 첨단기능과 차체공간 등에 초점을 맞추었다. 셋째, 주요 고객이 누구인지 알았다면 다음으로는 고객의 성향을 알아야 한다. 최근 한 연구에 따르면, 브랜드에도 개성(Personality)이 있고, 이것이 소비자의 개성과 일치되는 경우에 구매가 증가하고 상품에 대한 만족도가 증가한다고 한다. 즉, 자사 상품과 고객과의 코드를 맞추는 작업이 필요하다. 수입차 브랜드인 인피니티INFINITI는 2006년 10월 G35 세단을 출시하면서 사전 행사로 G35를 대상으로 젊은 프로사진작가 전시회를 개최하였다. 주요 고객인 경제력 높은 젊은 층들이 독특하고 세련된 감성을 경험할 수 있도록 한 감성 마케팅의 일종이었다. LG전자는 특이하게 미술관에서 새로운 에어컨 출시행사를 가졌다. 2008년 신규 제품은 실내를 돋보이게 하기 위해 기존의 평면적인 디자인에서 탈피, 판넬 디자인에 입체감을 더하고 예술작품을 차용하였다. 또한 제품을 ‘에어 컨디셔너’가 아닌 ‘라이프 컨디셔너’라고 부르는 등 주요 고객인 주부들과 코드를 맞추려 노력했다. 넷째, 감성 마케팅에 의해 맺어진 고객은 거래보다 관계가 더 중요하다. 감성에 의한 구매를 한 고객은 상품을 통해 기업을 투영한다. 즉, 상품이나 광고를 통해 따뜻함을 느꼈다면 상품을 제조한 기업 역시 따뜻하기를 바라는 것이다. 따라서 사후 고객관리에서도 감성을 느낄 수 있도록 양질의 A/S와 멤버십서비스 등을 제공하는 것이 중요하다.
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