영국의 유명잡지 「가디언Guardian」은 신종 마케팅 기법으로 “광고주들이 자사 광고 패러디를 일부러 인터넷에 퍼뜨려 입소문을 낸다”고 발표하였다. 기사에 의하면 버드와이저, 리바이스, 포드, 마스터카드 등 유명 브랜드들이 자사 광고를 패러디한 기발하고 과격한 동영상을 직접 유포하고 있다고 하였다. 2008년 6월에 코엑스 상공에 UFO가 나타났다는 기사와 더불어 관련 동영상이 인터넷에 떠돈 적이 있다. 그리고 며칠 후에는 충청남도 보령시에서 한국 최초로 미스터리 서클이 발견되었다는 기사가 나왔다. 이 서클은 지름이 200m에 달하는 거대 규모로, 수많은 네티즌들의 주목을 끌었다. 진위여부를 놓고 여러 사람들의 공방이 벌어지기도 했다. 그러나 며칠 후 미스터리 서클 이미지와 함께 ‘Do you see the lie?’, ‘Do you see the truth?’라는 문구가 삽입된 포스터가 서울 시내에 부착되면서 이 작품들은 모두 가수 서태지가 4년 만에 복귀하면서 준비한 티저 퍼포먼스임이 밝혀졌다.
세계적인 동영상 공유 사이트인 유튜브YouTube에서 한 동영상이 연일 화제에 오른 적이 있다. 야구시합에서 외야석 펜스로 떨어지는 파울볼을 볼걸Ball Girl이 펜스를 향해 2단 점프를 해서 캐치하는 장면이 담긴 내용이었다. ‘놀라운 볼걸 캐치(Amazing Ball Girl Catch)’라는 타이틀의 이 동영상은 100만 건의 조회수를 기록하며 댓글에서 진위여부를 놓고 공방이 벌어지기도 했다. 한 지역방송은 스포츠 뉴스시간에 이 동영상을 소개하기도 했다. 그러나 결국 이 동영상은 스포츠음료 게토레이의 광고영상인 것으로 밝혀졌다.
게임에서도 이런 방식의 마케팅이 발견된다. 블리자드 사의 월드오브워크래프트, 넥슨의 카트라이더 등의 게임에서 자사 캐릭터를 이용한 메신저 이모티콘이나 PC 월페이퍼 등을 제공하여 좋은 반응을 얻은 바 있다. 독일의 유명 자동차 제조사인 폭스바겐에서는 사람들에게 무료로 벨소리 다운로드 서비스를 제공했는데, 이 벨소리의 처음이 ‘폭스바겐’이라는 단어로 시작해서 확실한 광고 효과를 보았다고 한다. 이상은 바이럴 마케팅에 대한 간단한 사례들이다. 바이럴 마케팅은 네티즌들이 이메일이나 메신저 혹은 블로그 등을 통해 자발적으로 기업이나 상품을 홍보하도록 만드는 기법을 의미한다. 바이럴 마케팅이 다른 마케팅 기법과 차이를 보이는 주요한 부분은 ‘자발적 구전확산’이라는 데 있다. 이러한 점에서 구전 마케팅, 버즈 마케팅과 유사하다. 하지만 구전 마케팅은 주로 상품의 이용평, 기능 등 상품 자체와 관련된 내용이 많고, 버즈 마케팅은 광고를 특이하게 한다거나 이벤트성 광고를 진행하는 것인 반면에 바이럴 마케팅은 홍보용 매체를 네티즌들이 자발적으로 확산시킨다는 점에서 다르다. 온라인 매체들을 통해 마치 PC 바이러스가 퍼지는 것처럼 급속히 확산된다고 해서 ‘바이러스 마케팅’이라고도 불린다.
정리하자면, 바이럴 마케팅은 소비자들의 주의(Attention)를 일으켜 광고 노출을 유도하는 기법이다. 즉, 네티즌들의 기호에 따라 엽기적이거나 재미있고 신선한 내용의 콘텐츠와 자사 브랜드가 결합된 웹 콘텐츠를 제작한 후 이를 인터넷에 게재하는 기법이다. 네티즌은 애니메이션 내용이 재미있으면 이메일을 통해 다른 네티즌에게 그것을 전달하게 되고, 이러한 과정이 반복되다 보면 어느새 네티즌 사이에 화제가 됨으로써 자연스럽게 기업 및 상표에 대한 인지도가 증가한다. 바이럴 마케팅 실행 시 유의할 점은 홍보 내용을 담은 파일 크기가 작도록 유지해야 한다는 것이다. 바이럴 마케팅은 순간적으로 고객의 주의를 끌어야 하기 때문에 클릭과 동시에 실시간으로 재생이 가능해야 한다. 따라서 파일 크기가 작아야 하며, 관련 프로그램만 이용하면 누구나 쉽게 제작할 수 있어야 한다. 이런 점에서 웹 2.0에 의한 UCC 및 유튜브의 등장은 바이럴 마케팅에 있어서는 활용 가능한 최고의 무기로 등장한 셈이다. 자신의 블로그나 홈페이지에 파일을 업로드하지 않고 단지 주소만 알려주면 자발적으로 찾아가서 클릭하기 때문에 훨씬 접근이 편리해진 것이다.
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